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乱了乱了，森马收养了彪马的孩子

消费者眼中，品牌是信任的象征，是可靠的保证，更是身份的体现。然而，品牌本质上也是一场权力博弈，其授权、分割、交易乃至隐藏都可能被滥用。每个品牌背后都可能隐藏着不为人知的秘密，消费者购买的品牌，未必是他们所认为的那个品牌。

你以为的品牌，运营者另有其人

王成在拼多多上购买了两件彪马童装，收到的快递寄件人却显示为“森马电子商务有限公司”。他一度以为自己被欺骗了，但在与客服沟通后，被告知他们是森马集团公司直接运营的，所售商品均为官方正品。这让王成第一次意识到，自己长期认知的品牌LOGO背后，可能并非其一直以为的那家公司。

事实上，森马集团在童装领域的布局远超普通人的想象。除了自有品牌如巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童，森马还获得了亚瑟士儿童和彪马儿童的授权运营。其中，亚瑟士儿童在中国大陆为独家授权，而彪马儿童则是森马作为代理方之一。

森马集团旗下的童装业务规模庞大，2025年营收达到108亿，占公司总营收的71.57%，使其成为行业内首个童装百亿平台。其线下门店数量达到5255家，覆盖了从一线到五线城市。对于亚瑟士和彪马而言，将童装这类非核心业务授权给其他品牌是一种常见的行业操作。森马只是暂时代理了这些品牌的童装业务，亚瑟士的授权将于2026年底到期，彪马的授权则在2027年底结束，未来的合作关系将取决于双方的进一步评估。

与森马直接代理不同，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国大陆的授权模式更为复杂。2006年，MLB将大陆线下专卖店的代理权授予“香港美棒”（由上海艾动运营），该品牌一度开设了300多家门店。双方合作于2020年结束，门店直至次年年中才全部关闭。

与此同时，另一条线上，F&F自1997年获得韩国地区的时尚服饰授权后，于2019年将业务扩展至中国大陆。他们首先在天猫开设旗舰店，并同步推进线上线下业务，至2023年已开设超过1000家门店。这意味着，中国大陆市场同时存在两个不同的MLB门店体系：一个由上海艾动运营，另一个由韩国F&F负责。尽管款式和风格有所差异，但两者均销售正品。F&F在短短四年内就实现了比上海艾动十几年经营规模三倍多的增长，其秘诀在于弱化MLB的棒球属性，将其打造成贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。

此外，在MLB的品牌授权体系下，不同的公司获得了不同品类的授权。例如，F&F专注于时尚服饰，New Era负责比赛帽，47 Brand则负责休闲帽，而耐克则负责球衣。这种将同一LOGO进行品类细分并授权给不同公司的做法，使得MLB的品牌运营显得十分灵活。

你以为的品牌，真假没那么好分

灵活的品牌策略也可能被不当利用。龚银其便是一位聪明的生意人。他于2003年在宁波慈溪创立洗衣机厂，最初为康佳、长虹等品牌代工，后逐步推出自主品牌“奇帅”，并曾获得浙江名牌、赞助CBA，宣称年产值达15亿。

然而，在隐秘的角落，奇帅一直在“傍名牌”。他先推出了“香港西门子”洗衣机，随后又更名为“上海西门子”，并配以英文商标“SIMBMC”，外观上与“SIEMENS”相似，并声称“德国西门子做滚筒，上海西门子做波轮”。利用消费者对西门子品牌的认知，这些“山寨西门子”洗衣机在五年内大量流入全国三四线城市。龚银其在公开场合高举“奇帅”大旗，私下却通过“上海西门子”大肆敛财。

从2017年起，多地市场监管部门开始查处这些傍名牌的洗衣机。2018年底，正版西门子提起诉讼，索赔1亿元。龚银其选择不交出账本，企图以法院按法定赔偿额判决。然而，法院最终参考其宣传的15亿年产值，并结合侵权时间，判决其赔偿1亿元，该判决在最高法二审中得到维持。

龚银其的“品牌策略”远不止于此。奇帅还为“海南三洋”、“三星上海”、“海南小天鹅”、“松下上海”、“香港三菱”等多个伪品牌代工，其商标库中充斥着各种知名家电品牌的“远房亲戚”，每个名字都巧妙地擦边知名品牌。

消费者不仅容易被山寨品牌欺骗，也可能对两个正版的“无印良品”感到困惑。这两个品牌在产品类别和门店视觉上高度相似，每年都会出现关于无印良品的诉讼，消费者难以区分自己购买的是哪个品牌的“良品”。这一切源于一个疏漏：1999年MUJI良品计画在中国首批提交商标注册申请时，遗漏了第24类（纺织品）的商标注册。该商标后被南华实业注册，并转让给北京棉田，两家公司背后是同一位创始人马涛。

MUJI在发现此事后，从2001年起不断发起挑战，通过行政手段试图撤销北京棉田注册的商标。然而，直到2025年，最高法再审裁定驳回了MUJI的申请，维持了北京棉田的注册。目前，棉田拥有第24类纺织品的商标，而MUJI则在其他类别拥有商标。双方虽然合法，但矛盾不断，持续开辟新的战场。

2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上使用“无印良品”文字，MUJI被判赔偿50万元。2019年，MUJI反诉棉田在纺织品以外的领域使用“无印良品”，棉田也被判赔偿50万元，两家“北京无印良品”公司随后改名。2019年，MUJI在其天猫旗舰店发布声明称“被其他公司抢注了商标”，被认定为商业诋毁，终审判赔20万元。棉田也以“恶意诉讼”、“缠诉”、“资本围剿”等词汇形容对手，同样被判定为商业诋毁，赔偿40万元。

目前，新的案件仍在进行中，商标侵权、不正当竞争和商业诋毁交织成一团乱麻。如今，MUJI在中国拥有超过410家门店，而棉田方则拥有线下200多家门店和近300家线上店铺，在家纺领域已达到40亿的规模。两个无印良品品牌都在各自的领域蓬勃发展。

你以为的品牌，只是它的冰山一角

在大多数消费者眼中，安踏是一个国产运动鞋品牌。然而，这一认知已远远落后于现实。如今的安踏更像是一个品牌运营商，而非单一品牌的制造商。

2009年，安踏从百丽手中接过了FILA中国区的经营权。当时，FILA年亏损3218万港元，是百丽的“包袱”。安踏重新定位了FILA，将其设计风格转向轻奢潮牌，定价策略锁定中产消费群体，几年后，这个曾经的包袱变成了摇钱树。

2019年，安踏领衔的财团再次出手，收购了芬兰的亚玛芬体育，安踏是其中最大的股东。当时，亚玛芬增长停滞，五年后，亚玛芬在纽交所上市，首日市值超过60亿美元，同年实现首次盈利。

在这桩收购中，始祖鸟功不可没。安踏团队将其从一个“直男审美的专业户外工具品牌”成功打造成“运动奢侈品”，门店已进驻上海淮海路、北京SKP等高端商圈，与爱马仕、LV等奢侈品牌为邻。

安踏的版图远不止于此。2016年，安踏与日本迪桑特合作，获得了该高端滑雪品牌在中国的独家经营权。2017年，如法炮制，又将韩国高端户外品牌可隆的中国业务收入囊中。2025年，安踏进一步收购了德国户外品牌狼爪。

如果说安踏是多个品牌由同一个操盘手进行运营，那么雀巢则呈现出另一种景象：一个名字背后，隐藏着一个庞大的商业帝国。

消费者可能认为雀巢就是速溶咖啡，但雀巢旗下还拥有Nespresso和多趣酷思胶囊咖啡。2017年，雀巢收购了精品咖啡品牌蓝瓶。2018年，雀巢更是斥资71.5亿美元，获得了在星巴克门店以外销售星巴克产品的永久权利。

此外，对于年轻的父母而言，雀巢还提供婴幼儿奶粉和惠氏营养品。养宠人士则知道雀巢旗下有普瑞纳宠物食品。对于烹饪爱好者来说，太太乐和豪吉鸡精也是雀巢的产品。零售商则会看到脆脆鲨、徐福记以及雀巢的冰淇淋产品。

实际上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务单元，专注于B端餐饮市场。通过“美极”系列产品，雀巢研发标准化菜谱，以菜谱作为切入点，提供原料并开展生意。我们在餐馆中看到的“美极虾”、“美极鱼”、“美极牛肉”、“美极杏鲍菇”，其实都出自雀巢的手艺。

自2020年起，雀巢联合世界中餐业联合会、欧睿国际等机构，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，该报告已成为餐饮行业的重要参考资料。通过掌握行业话语权和数据洞察，雀巢获得了与餐饮企业的谈判优势。

您购买的雀巢咖啡确实是雀巢咖啡，但您所了解的这个品牌，仅仅是其庞大商业帝国浮在水面上的冰山一角。

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